KPI интернет-маркетинга: какие показатели действительно важны бизнесу

Маркетинговый отчёт может выглядеть отлично: показы растут, клики дешевеют, трафика становится больше. При этом отдел продаж не видит новых клиентов. Проблема возникает, когда команда оптимизирует удобные метрики вместо тех, что связаны с деньгами.

Разделите показатели по уровням

Удобно смотреть на воронку сверху вниз.

Охват и внимание: показы, доля видимости, просмотры, переходы. Эти метрики показывают, видит ли аудитория предложение.

Поведение: глубина просмотра, взаимодействия, переходы к важным блокам. Они помогают находить проблемы страницы, но сами по себе не являются целью.

Обращения: формы, звонки, чаты, регистрации. Здесь появляется CPL — стоимость лида.

Продажи: квалифицированные лиды, сделки, выручка и CAC — стоимость привлечения клиента.

Экономика: валовая прибыль, ROMI и LTV. Именно этот уровень отвечает, можно ли масштабировать маркетинг.

CPL не равен стоимости клиента

Если канал дал 100 заявок по 1 000 ₽, это ещё не означает хороший результат. Допустим, только 20 обращений подходят компании, а покупают пять. Тогда стоимость квалифицированного лида — 5 000 ₽, а клиента — 20 000 ₽.

Сравнивать каналы нужно на одинаковом уровне. Нельзя сопоставлять стоимость формы из одного источника со стоимостью продажи из другого.

Как считать ROMI

Упрощённая формула:

ROMI = (валовая прибыль от маркетинга − затраты на маркетинг) / затраты × 100%

Использование выручки вместо валовой прибыли делает результат слишком оптимистичным. В затраты стоит включать не только рекламный бюджет, но и работу команды, производство материалов и сервисы.

Почему важен LTV

Для бизнеса с повторными продажами первая сделка может окупать привлечение не полностью. LTV показывает ценность клиента за всё время. Но использовать прогнозный LTV нужно осторожно: подтверждайте его фактическими когортами, а не ожиданиями.

Соберите единый источник данных

Рекламная система знает о клике, веб-аналитика — о визите, CRM — о продаже. Без связки каждый инструмент показывает только часть пути. Используйте единый идентификатор обращения, корректные метки и статусы сделок.

Выберите KPI для каждой роли

Специалисту по рекламе нужны клики и конверсии для ежедневного управления. Маркетологу — качество лидов и стоимость привлечения. Руководителю — продажи, маржа и срок окупаемости. Один общий дашборд полезен, если каждый показатель ведёт к следующему уровню.

Главный KPI маркетинга — не самый красивый график, а предсказуемая прибыль от привлечения клиентов.

BIG TIME настраивает сквозную систему показателей, чтобы решения о бюджете принимались по сделкам, а не по ощущениям.